venerdì 2 dicembre 2011

Ponderando: Venditori di non-odio

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Anni fa lessi su un giornale una frase: i pubblicitari discreti riescono a vendere un prodotto, quelli bravi vendono una marca, ma soltanto i geni vendono uno stile di vita. E il marketing Benetton ha sempre puntato in alto, ponendo l’accento su temi scottanti come guerra, religione, uguaglianza, omosessualità, piuttosto che sul coloratissimo abbigliamento. I tre cuori identici appartenuti a persone dalla pelle diversa, l’uniforme insanguinata del soldato bosniaco, le natiche marchiate “HIV Positive”, le immagini di condannati a morte, sono alcune delle campagne pubblicitarie che hanno destato scalpore e su questa falsariga si inserisce Unhate, che ritrae diversi leader politici e religiosi, più o meno in disaccordo nella vita reale (Sarkozy e la Merkel, a giudicare da come ridono insieme, mi sembrano affiatati senza bisogno di fotomontaggi) che si baciano sulle labbra. L’obiettivo, oltre a sponsorizzare il marchio, è promuovere la omonima fondazione.

Sarebbe stato ironico, se non fosse stato scontato, il fatto che questa campagna “di pubblici-pace” ha fatto indignare il Vaticano (che ha ottenuto la rimozione del bacio fra il Papa e l’Imam del Cairo), i cattolici, la Casa Bianca, il Cairo e la Cina, che ha oscurato in patria l’immagine che raffigura Obama e Hu Jintao. Un bel putiferio per delle immagini foriere di tolleranza.

Uomini che odiano Benetton

Nel 2006 il programma Report di Rai 3, in una puntata dedicata ai finanziamenti ai partiti, ha intervistato diverse persone (tesorieri di partito e Luca Bettonte, della Direzione Finanza di Autostrade S.p.A., minuto 20)
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in merito a delle erogazioni liberali (fino a 150000 euro) da parte di Autostrade ai maggiori partiti politici italiani, di tutti gli schieramenti e ideologie. Anche alla Lega Nord, un partito i cui esponenti sono stati sotto i riflettori per le loro opinioni controverse, usando un eufemismo. Qualche esempio: Calderoli sostenne che certe etnie sono più propense a delinquere; Borghezio affermò che alcune idee dell’attentatore Anders Breivik sono buone; Salvini a Pontida cantava versi tutt’altro che amorevoli verso i napoletani. Per chi si fosse perso qualcosa esistono le pagine di Wikipedia relative alle accuse di razzismo e xenofobia mosse alla Lega e alle posizioni del partito sull’omosessualità.
 
Ma cosa collega Autostrade S.p.A. a Benetton? Semplice: la società, ora Atlantia S.p.A., fa riferimento alla famiglia Benetton come principale azionista. Questa connessione, unita al fatto che Fabrica (parte creativa del gruppo e autrice della campagna Unhate) ha curato l’immagine di Luca Zaia per le presidenziali venete, ha urtato la sensibilità di diverse persone nel sud Italia, che hanno deciso di boicottare Benetton.
Un'immagine utilizzata per sensibilizzare verso la causa Mapuche. Credits


Più a sud, in Argentina, il popolo Mapuche lotta da anni contro Benetton per riavere le sue terre, destinate dalla compagnia a pascoli per pecore da lana.

Shock-vertising o bore-vertising?

Al di là delle controversie politiche, la campagna in sé mi è sembrata noiosa e bruttina. I baci raffigurati sono goffi: in particolare i leader di Corea del Nord e Corea del Sud sembrano quasi due orbi che si sono scontrati. Il tema è già visto: l’agenzia cilena “The Firm” aveva già fatto baciare (sulla guancia) Chavez e G.W. Bush nel 2006 per pubblicizzare un edulcorante e ora minaccia azioni legali; nel 1991 Toscani (che non ha apprezzato la nuova campagna) per la stessa Benetton ritraeva il bacio tra un prete e una suora; il settimanale francese Charlie Hebdo all’inizio di novembre ha pubblicato la raffigurazione di un vignettista e un islamico che si baciano appassionatamente con tanto di saliva, in risposta all’attentato di probabile matrice islamica che distrusse la sede del giornale. Titolo: “L’amore è più forte dell’odio”.
 
“Nel bene o nel male, purché se ne parli” è una filosofia rischiosa quando si tratta di vendere, soprattutto se, grazie ai nuovi media, a parlare sono i consumatori. E per favore, basta con l’uso commerciale dei valori umani. È offensivo pensare che qualcuno necessiti di una pubblicità per “ricordarsi” della tolleranza e dell’uguaglianza. A questo punto meglio delle anonime tette foto-ritoccate.

11 commenti:

  1. Interessantissimo post, davvero ben scritto! Tra l'altro non sapevo di questa storia di Atlantia etc.. non si finisce mai di imparare..ne' di stupirsi! Brava, condivido tutto!

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  2. bravissima a ricordare tutto questo, tra l'altro non sapevo dell'argentina quindi grazie!

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  3. grazie per aver scritto questo post così bene e in maniera così approfondita.

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  4. Non sapevo di questi retroscena, che peraltro accomunano altre potenti società come Nike, Mitsubishi ecc... E sono contenta di non aver mai comprato nemmeno un capo di Benetton nella mia vita, almeno nell'incertezza non ho finanziato cose con cui non sono d'accordo...

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  5. Un bellissimo post. A me fanno ridere queste aziende che parlano di amore e fratellanza, e poi agiscono nel peggior modo possibile. Parlare di omosessualità e di uguaglianza e dare soldi alla lega? Per carità...

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  6. Grazie mille a voi, ragazze!
    Immagino che tutte le grandi aziende abbiano i loro retroscena non esattamente cristallini, basti pensare al perché qualsiasi cosa viene prodotta in Cina. Però almeno risparmino la paternale ai potenziali acquirenti!

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  7. Bel post!
    Avevo sentito parlare di Patagonia e manine in pasta nelle autostrade, la campagna di Zaia però è una sorpresa. Deludente ovviamente, ma si sa che pecunia non olet!
    Comunque concordo sulla banalità della campagna.

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  8. ogni volta che guardo report mi viene male...
    Cmq, davvero ben scritto! Continua con questa serie di post non makeup-related :)

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  9. a me la pubblicità sapeva di già visto e non l'ho trovata per nulla innovativa... bell'analisi ! :)

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  10. Farebbero meglio a pensare alla qualità di quello che vendono, perchè non c'è rapporto qualità / prezzo, anzichè perdersi appresso allo scalpore delle insulserie che usano come trovate pubblicitarie.E magari a fare meno porcate....
    Bel post, e informazioni utilissime!!! Grande come sempre!
    Qui al sud..io boicottavo Benetton da tempo...!!! ; )

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  11. Di nuovo, grazie ragazze!
    @Silvia: Ormai la qualità è un miraggio per tutte le marche di quella fascia di prezzo, che a conti fatti non è neppure tanto economica da potersi permettere di non cucire i bottoni come si deve, per esempio. :(

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